Прежде чем запускать рекламу, нужно проверить не только настройки кампании или качество объявления, но и целевую страницу.

Неэффективная посадочная как минимум снижает число потенциальных лидов, как максимум — сводит к нулю все старания PPC-специалиста, сливает бюджет. И высокая кликабельность (CTR) тут никак не поможет, потому что конверсия в заявки/заказы/звонки зависит от качества самого сайта.

Делюсь чек-листом, по которому полезно проверять целевую страницу (и ресурс в целом), перед тем как начать покупать трафик.

Первый экран

Первый экран — важнейшая часть целевой страницы. Она существенно влияет на отказы, глубину просмотра, количество лидов и другие ключевые показатели.

Nielsen Norman Group провела исследование с применением айтрекинга. По его данным, пользователи тратят около 57% времени на просмотр первого экрана (контент над «линией сгиба»). Третьим и последующим экранам достается совсем небольшая доля.

Когда представитель целевой аудитории переходит с рекламы, он должен с самого начала понять, что попал по адресу. Что здесь продают продукт, который он ищет, пытаются решить его проблему, понимают его потребности.

PPC-специалисту или интернет-маркетологу стоит проверить:

• Заголовок. Он соответствует тексту объявления и поисковым запросам, по которым показывается (если речь о контекстной рекламе)? Он отражает суть страницы?
• Логотип и название компании. Они заметны, сообщают о деятельности бизнеса? Может, требуется дескриптор — дополнительное описание?
• Меню. Там есть ссылки, ведущие на ключевые коммерческие страницы («Контакты», «Оплата», «Доставка», «Каталог» и тому подобное)?
• Изображение. Оно тематическое, качественное, не заезженная картинка с бесплатного фотостока?
• УТП. На первом экране есть уникальное торговое предложение? Оно объясняет ценность товара/услуги и выгоды от её приобретения?
• CTA-элементы. Есть кнопки/формы для заявок, заказов, звонков? Присутствует чёткий призыв к действию (например, «Оставить заявку», «Проконсультироваться» или «Скачать», если речь о лид-магните)?

Юзабилити

Чтобы пользователь совершил целевое действие, не всегда достаточно информативного рекламного объявления и качественного первого экрана. Пользователи могут переходить по ссылкам, скроллить страницу до конца, открывать лид-формы с разных блоков и так далее. К тому же они могут делать это с любых устройств и браузеров, поэтому стоит принимать во внимание все аспекты юзабилити:

• Работоспособность ссылок. Все внутренние и внешние ссылки работают и открывают нужные страницы?
• Адаптивность, кроссбраузерность, кроссплатформенность. Сайт правильно отображается для всех пользователей? (Подходящие инструменты для проверки — Browserling, Adaptivator).
• Скорость загрузки. Как быстро загружается страница на сайте? Скорость устроит пользователя или он скорее предпочтёт уйти назад в поиск, к конкурентам?

Данные исследования Pingdom по миллионам сайтов в e-commerce: зависимость просмотров и отказов от скорости загрузки

• Удобство и работоспособность лид-форм. Правильно ли открываются формы, передаются данные, фиксируются лиды? Важно пройти по всему пути потенциального клиента и протестировать каждый этап.

Стоит ещё учесть не только работоспособность форм, но и количество полей в них. Hubspot анализировали 40 000 целевых страниц и выяснили, что лучше всего конвертируют формы с тремя полями.

• Доступность контента. Пользователям не мешают баннеры, всплывающие окна, онлайн-консультанты или другие виджеты? Посмотреть, как посетители реагируют на различные элементы и вообще ведут себя на сайте, можно с помощью Вебвизора в Яндекс.Метрике.

Контент

Конечно, важен весь контент, а не только тот, что размещён на первом экране. Системы контекстной рекламы учитывают релевантность всей целевой страницы, а не только заголовка или лида.

Google рекомендует перед запуском рекламы убедиться, что страница непосредственно связана с текстом объявления и ключевыми словами. И что вы предлагаете на сайте только полезный, оригинальный, востребованный контент.

Яндекс тоже не скрывает, что сопоставляет релевантность страницы объявлению и поисковому запросу и учитывает поведение пользователей после клика.


Чек-лист по контенту:

• Текст. Он полезный и по теме? Помогает пользователю ответить на вопросы, узнать интересующую информацию, совершить целевое действие?
• Изображения. Они хорошего качества, чёткие, не размытые? Иллюстрируют текст, а не просто разбавляют? (Скриншоты, интеллект-карты или фото реальных сотрудников лучше, чем просто картинки улыбающихся иностранцев с фотостоков).
• Видео. Ролик нормально проигрывается? Если его нет, может, стоит добавить обзор товара, рассказ о компании и тому подобное? (Согласно отчёту Vidyard, на страницах, где есть видео и текст, 72% предпочтут именно видео, чтобы узнать о товаре или услуге).
• Социальные доказательства. На сайте размещены реальные отзывы клиентов, сертификаты, кейсы, рекомендации, упоминания в СМИ, рейтинги и тому подобное? Они достаточно убедительны для ЦА?
• Характеристики, преимущества, информация о доставке и тому подобное. Они соответствуют действительности, рекламному предложению? Точно нет устаревших, неактуальных данных?
  Среди требований Яндекса к сайту — обязательно должна быть информация о скидке, акции, конкретном товаре или услуге, если об этом сказано в рекламе. Facebook также борется с объявлениями и ресурсами, которые вводят пользователей в заблуждение.
  
  Веб-аналитика
  
  Чтобы отслеживать и увеличивать эффективность рекламы/целевой страницы, нужно работать с веб-аналитикой. Без неё легко терять бюджет и при этом думать, что всё хорошо. Итак, что проверить:

• • Настройка целей. Настроены ли цели в Яндекс.Метрике и/или Google Analytics? Они отслеживают все важные целевые действия на сайте
  
  Самое главное — настроить цели по конверсиям: заказы обратного звонка, оформление корзины в интернет-магазине, оставление заявки через лид-форму и другие. Проще это сделать через просмотр страницы «Спасибо». Промежуточные цели — например, когда посетитель открыл форму заказа, но не отправил данные, — тоже стоит отслеживать для ремаркетинга/ретаргетинга.

• Отслеживание целей. Счётчики правильно фиксируют достижение этих целей? Вы сыграли роль потенциального покупателя и протестировали лидогенерацию?
• Учёт аналитики в рекламе. В рекламной кампании учитываются данные, собранные на сайте? (Например, исключаются ли при показе РСЯ/КМС люди, уже посетившие сайт? Реклама Ads/Директ оптимизируется ли по конверсиям?)
• Email- и коллтрекинг (опционально). Используете ли вы инструменты для отслеживания звонков и/или обращений по электронной почте, если у вас высокая доля таких лидов? Сервисы правильно интегрированы с CRM/ системой аналитики?

Вывод:

Лить трафик на неэффективную посадочную страницу — как черпать воду решетом. Семь раз проверьте сайт, один раз запустите рекламу.